Как потребители видят маркетинговые коммуникации
Как мы видим, потребители и потенциальные клиенты не делают различия между рекламой и стимулированием сбыта, между директ-маркетингом и материалами и оборудованием в магазине и даже между рекламой, дистрибуцией и ценообразованием. Они просто мысленно объединяют и накапливают все сообщения и стимулы, контакты с брендом и аспекты продукта/услуги, с которыми сталкиваются. Затем они объединяют их с новыми элементами и действиями, с которыми они сталкиваются. Наконец, они пытаются сформировать определенное базовое мнение или ощущение в отношении бренда. Обычно они просто говорят: «Я получил (увидел) кучу всего от Sears (Kraft, IBM, Ford), и вот что это значит для меня! » Как правило, они не отделяют рекламу от директ-мейла. Они не сидят часами, пытаясь определить, что такое журнальная реклама с купоном, – стимулирование сбыта или все же реклама. Они не тратят времени на размышления о том, кто разместил статью, которую они прочитали в газете, – PR-агентство или агентство по product placement. Вместо этого потребители просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Таким образом, любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются. Все очень просто.
Мы придерживаемся этого комбинированного потребительского видения бренда и бренд-коммуникаций, а не взглядов компании или агентства, на то, как следует создавать и осуществлять коммуникации. Мы начинаем с потребителя или покупателя, глядя на бренд-коммуникации с его точки зрения. Потребители живут в очень сложном, перегруженном информацией ыире, который, вероятно, станет еще сложнее в XXI веке, и потому они обычно просеивают и отбрасывают коммуникации, стремясь упростить сообщение.
Сворачивайте коммуникационные дисциплины
Если потребитель смотрит на бренд-коммуникации просто как на «то, что мы получили от компании», это указывает на необходимость тщательно пересмотреть процесс планирования и реализации бренд-коммуникационной програмыы. Если мы хотим планировать с потребительской точки зрения, мы должны думать как потребители и потенциальные клиенты. Именно этого и пытаются добиться с помощью метода бренд-коммуникационного планирования. А для этого требуется свернуть коммуникационные дисциплины, которые мы так тщательно создавали и дорабатывали в нашей компании и упростить их до уровня потребительского видения. Как показано на рис. 3-6, мы упростили наше видение и управление бренд-комглуникациями, сведя их к двум элементам – сообщениям и стимулам.
Мы начинаем процесс планирования бренд-коммуникаций со взгляда на коммуникации с позиций потребителей. То есть компания — участница рынка пытается доставить сообщение или стимул потребителю либо потенциальному клиенту. С потребительской точки зрения, это довольно просто: либо продавец хочет, чтобы потребитель понял и запомнил что-либо о его продукте/услуге (что составило бы сообщение), либо продавец хочет, чтобы потребитель сделал что-либо в отношении продукта/услуги, обычно в конкретных временных рамках (что составило бы стимул). Как правило, потребители делают различие между этими двумя маркетинговыми задачами: «компания хочет что-то мне сказать » или «компания хочет, чтобы я что-то сделал».
Кроме того, большинство компаний ясно представляют, чего они стремятся достичь с помощью своих бренд-коммуникационных программ. Они тоже хотят или сказать что-то потребителю (потенциальному клиенту), или добиться, чтобы потребитель (потенциальный клиент) что-то сделал. При использовании метода бренд-коммуникаций компания и потребитель (покупатель) находятся в гармонии. То есть обе стороны понимают цели и задачи бренд-коммуникационной программы и знают, каким может или должен быть результат. Сообщения – это данные, которые потребители обрабатывают и накапливают: или для использования в будущем, или потому, что они подкрепляют понятия и идеи, которые уже известны потребителям. Напротив, стимулы должны быть задействованы немедленно или в разумном будущем. Сообщения или стимулы – вот как потребители смотрят на бренд-коммуникации. По существу, это видение должно определять наши методы планирования и реализации бренд-коммуникационных программ.
Рис. 3-6
Матрица планирования бренд-коммуникаций, часть 1
Разрушение традиционных форм маркетинга и бренд-коммуникаций не только разумно и рационально, но и значительно облегчает планирование бренд-коммуникационных программ с точки зрения компании-участницы рынка. Сегодня в компаниях бушуют дискуссии о распределении бюджетов между рекламой, стимулированием сбыта и директ-маркетингом. Специалисты-практики сражаются за фонды и власть с помощью подходов и концепций, которые почти не имеют значения для потребителей, на которых они и должны повлиять. Например, если печатная реклама в журнале содержит купон с небольшой скидкой, то что это – стимулирование сбыта или все же реклама? Если предложение по стимулированию сбыта отправляется потребителю по почте, то не превращается ли оно в директ-маркетинг? Вот сбивающие с толку и зачастую конфликтные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня менеджеры по коммуникациям. К счастью, новая матрица планирования бренд-коммуникаций принимает во внимание весь процесс планирования. Сообщение или стимул? Что компания пытается сделать? Как отреагирует покупатель или потребитель?
Одна из трудностей при принятии этого нового подхода – вопрос о специалистах-практиках. Что будет с сотрудником, который потратил всю жизнь на то, чтобы стать величайшим мировым авторитетом по купонам с незначительными скидками для домашних хозяек в возрасте от восемнадцати до сорока девяти лет? При нашем бренд-коммуникационном подходе он по-прежнему будет важен, но уже не будет двигать вперед процесс бренд-коммуникационного планирования. Скорее, он станет поставщиком услуг для специалиста по планированию. Затем плэннер должен определить стратегию, то есть сделать выбор между сообщением или стимулом. Например, выбор купона с незначительными скидками – это тактическое решение. Вопрос о том, что подойдет для планирования бренд-коммуникаций – сообщения или стимулы, – является стратегическим. А как можно будет передать это сообщение или стимул, – вопрос тактический.
Использование подхода «сообщение или стимул » представляет огромную ценность для плэннера с точки зрения реализации. Например, если плэннер решает, что потребителям и потенциальным клиентам нужно доставлять сообщения бренда, то тактики вольны отыскать множество способов доставки этого сообщения. Скажем, оно может быть доставлено с помощью традиционной рекламы в СМИ, какого-либо мероприятия, PR-программы или даже спонсирования чего-нибудь вроде гонок грузовиков. На самом деле, нет никаких границ в отношении того, как, где и при каких обстоятельствах может быть доставлено сообщение.
Очевидно, что передача сообщений или стимулов подразумевает некоторый отклик на программу бренд-коммуникаций – краткосрочный либо долгосрочный. Важным элементом бренд-коммуникаций является определение временных рамок программы. Иными словами, на протяжении какого времени, как ожидается, потребители и клиенты будут реагировать? Ниже мы рассмотрим этот вопрос.
Похожие рефераты:
